Swiss Pavillion From Heidi to High-Tech

OVERVIEW

In Japan, Switzerland is often associated with cheese, chocolate, and watches, depicting a calm, pastoral image. At Expo 2025 Osaka, however, Switzerland wanted to present itself differently: as a nation of innovation shaping the future.

YL worked with the Swiss Pavilion at Expo 2025 Osaka as its marketing partner, overseeing a full scope of work; including marketing and digital strategy, content planning and production, influencer strategy and casting, paid ad campaigns, and reporting. Anchored by the narrative “From Heidi to High-tech,” the campaign aimed to shift Switzerland’s image from the beloved Alpine girl to a global innovator, showcasing the country’s technological leadership and creativity. チーズ、チョコレート、時計。
日本人にとってスイスとは、そんな穏やかで牧歌的なイメージかもしれません。しかし、大阪・関西万博のテーマである「いのち輝く未来社会のデザイン」において、スイスが世界に伝えたかったのは、“イノベーションの国”としての姿でした。

YLはスイスパビリオンの包括的なマーケティングパートナーとして、万博オープン前から閉幕まで、マーケティング戦略・デジタル戦略・コンテンツ企画制作・インフルエンサー戦略立案とキャスティング・広告運用・レポーティングを一貫して担当しました。
コアメッセージとして「ハイジと共に、テクノロジーの頂へ」を制定し、スイスのイメージを“アルプスの少女”から“世界を支えるイノベーター”へと進化させることを目指しました。

CHALLENGE

A major challenge at the Expo was that almost every country highlighted technology and contributions to future society. Differentiating Switzerland’s message and curating the story of its specific innovations required careful strategy.

The Pavilion also rotated its exhibitions every two months, focusing on three themes: Augmented Human, Life, and Planet. Each phase needed to engage visitors with fresh discoveries while maintaining a consistent narrative across both on-site and digital channels. Balancing sophistication, accessibility, and curiosity across diverse audiences was key to driving sustained interest. 万博という舞台では、各国が最新技術や未来社会への貢献を打ち出し、テクノロジー訴求を中心にそれぞれの未来像を描きます。その中でどのようにスイスパビリオンを差別化し、人々に興味を持ってもらうか、そしてスイスという国のイメージ変容が大きな課題でした。

また、スイスパビリオンは、約2ヶ月ごとに展示内容を入れ替えるユニークな構成でした。「人間拡張」「生命」「地球」という3つのテーマを順に展開しながら、どのフェーズでも来場者に新たな発見を提供し続ける必要がありました。そのためには、展示の切り替えをハイライトしながら、一貫したストーリー設計が求められました。

INSIGHT

Switzerland has a familiar cultural touchstone in Japan: Heidi, a figure that evokes warmth and nostalgia. YL used this as the starting point to craft a narrative that linked Switzerland’s human-centered innovation to something audiences already knew and loved. スイスのイメージ変革をブランディングの中核に据え、日本人にとって最も親しみのある象徴「ハイジ」を起点に、スイスの本質である“人間中心のイノベーション”へと導くストーリーを設計する

EXECUTION

To bring the message “From Heidi to High-Tech” to life as an experience, we developed a multilayered communication campaign centered on digital platforms.

We focused on Instagram and TikTok, where most visitors discover Expo content, producing a three-part video series: Heidi Café, Pavilion Tour, and Technology. Each told the story of the Swiss Pavilion with a refined tone with its spirit of innovation.

In parallel, we collaborated strategically with media outlets and influencers tailored to each theme and target group—not for simple PR exposure, but to tell deeper stories about the ideas behind each exhibit and Switzerland’s vision for the future.
・Gizmodo Japan created a three-part video series, introducing 2 exhibits per theme in depth, introducing the intersection of technology and society through an intelligent lens.
・Boss B covered Augmented Human exhibitions, highlighting space technology to reach audiences interested in STEM and science.
・Mizutamari Bond presented a friendly, family-oriented take on the Pavilion experience, sparking curiosity among younger visitors.

Each collaboration, from casting to storyline, was carefully crafted to ensure accurate and engaging storytelling. Content releases were also timed around major holidays such as Golden Week, summer vacation, and Silver Week to maximize visitor interest and reach. “ハイジからハイテクへ”というメッセージを体験として感じてもらうため、デジタルを中心に多層的なコミュニケーションを展開しました。

まず、来場者の多くが万博情報を得るInstagramやTikTokを主戦場に、3本の動画シリーズを制作。「ハイジカフェ」「パビリオンツアー」「テクノロジー」という3つの切り口で、スイスの温かみと革新性を共存させながら、パビリオンの魅力とメッセージを洗練されたトーンで発信しました。

さらに、各テーマに合わせてターゲット層ごとに最適化したメディア／インフルエンサーと戦略的にコラボレーション。単なるPRではなく、展示の背景にある思想や、スイスが描く未来社会への貢献を語るストーリーを重視しました。

・Gizmodo Japanとは、3つのテーマごとに2つの展示を紹介する三部構成の動画シリーズを制作し、テクノロジーと社会の接点を知的な視点から掘り下げました。
・Boss Bとは、人間拡張をテーマとした展示を取り上げ、宇宙技術を通してSTEM教育やサイエンスに関心のある層へアプローチしました。
・人気YouTuberコンビの水溜りボンドとは、親しみやすいトーンでパビリオン体験を紹介し、ファミリー層や若年層の興味を喚起しました。

それぞれの発信者が展示内容を正確に、そして魅力的に伝えられるよう、キャスティングから構成まで綿密に設計。さらに、ゴールデンウィーク・夏休み・シルバーウィークといった長期休暇に合わせて発信を集中させ、来場意欲を最大化しました。

RESULT

The Swiss Pavilion drew significant attention, welcoming over 1 million visitors and earning “Best Small Pavilion” at EXHIBITOR Magazine’s World Expo Awards.

Influencer content generated 1.62 million+ views, while digital ads on Instagram and TikTok reached 10.8 million impressions, 860,000+ unique users, and achieved 3.76 million engagements.

Through he Expo, Switzerland successfully showcased a new side of itself as a nation of innovation—guided by the message, “From Heidi to High-Tech”
スイスパビリオンは、開幕から高い注目を集め、100万人を超える来場者数を達成し、EXHIBITOR Magazine’s World Expo Awards にて “Best Small Pavilion” を受賞。

インフルエンサーとのコンテンツは累計162万回以上の視聴を獲得。Instagram・TikTokのデジタル広告では、約1,080万インプレッション、86万人以上のユニークユーザーにリーチし、エンゲージメントは376万件を超えました。

スイスは「ハイジと共に、テクノロジーの頂へ」というメッセージのもと、万博を通してイノベーションの国としての新たな一面を打ち出しました。

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